Alors que le cashback existe depuis le début des années 2000, notamment grâce à l’apparition du commerce en ligne, ce dernier voit croître sa notoriété auprès des e-shoppers et des e-commerçants depuis peu. Face à un tel essor, le Syndicat National du Marketing à la Performance (SNMP) et Xerfi se sont associés pour établir une étude nommée « Le cashback en France » publiée en Novembre 2016 pour dresser un bilan complet du sujet afin d’identifier les enjeux de ce levier dynamique, mais qui est encore loin d’avoir atteint sa maturité.
Découvrez le mot de la semaine de la Majeure Marketing à l’Ère digitale d’Audencia, le cashback, qui permet de gagner de l’argent en achetant en ligne.
Qu’est-ce que le cashback à l’ère digitale ?
Cette notion est née aux Etats-Unis dans les années 1970 pour caractériser un système permettant aux porteurs de certaines cartes bancaires de recevoir à la fin de l’année, un pourcentage de l’ensemble des sommes réglées pendant l’année. Avec l’avènement de la vente en ligne, cette dernière désigne dorénavant un système de réductions sur les achats réalisés chez un e-marchand partenaire, via l’affiliation avec une plateforme de cashback.
Comment fonctionne le cashback ?
L’internaute s’inscrit sur un site de cashback, comme iGraal par exemple, puis reste connecté. Afin d’optimiser l’expérience utilisateur, ces plateformes ont développé des extensions pour les navigateurs tels que Chrome par exemple, qui permettent à l’utilisateur d’être notifié si le site sur lequel il navigue est partenaire ou non et de savoir à combien peut s’élever la remise. Après avoir activé le cashback d’un simple clic, l’e-shopper peut procéder à son achat. Une fois le paiement et l’achat validé, l’e-commerçant partenaire verse une commission à la plateforme cashback (en général un pourcentage du montant HT hors frais de livraison du panier) qui ensuite, reverse une partie de cette commission préalablement établie et communiquée à l’e-shopper, qui verra dès lors sa cagnotte augmenter. A partir d’un certain montant cumulé, le client peut demander à encaisser son cashback, via un virement bancaire, un virement Paypal, ou un chèque.
Il existe aujourd’hui le cashback éthique qui fonctionne sur le même principe mais qui reverse l’intégralité ou une partie de cette rémunération à une ou plusieurs associations.
Quelques chiffres clés
Un levier digital en pleine croissance
Il est important de rappeler que la croissance du cashback en France est soutenue par celle du e-commerce. En effet, le cashback en France a connu une croissance d’environ 20% entre 2014 et 2015 et a généré 600 millions d’euros de volume de ventes sur les sites e-commerce utilisant ce système. Xerfi nous indique dans son étude que ce volume s’élevait à 325 millions d’euros en 2012 (il a donc presque doublé en seulement 3 ans) et qu’il atteindra les 800 millions d’euros d’ici 2017.
Un levier incontournable du e-commerce
Selon l’étude Xerfi, le cashback est considéré par les e-commerçants, comme le troisième levier marketing le plus efficace pour générer des ventes en ligne (après le référencement payant (SEM) et le retargeting) mais avant tout comme le premier en matière de rentabilité :
- Le taux de transformation des clients cashback est compris entre 5% et 10%, soit deux fois plus élevés que celui des autres canaux.
- Pour 40% des e-commerçants le panier moyen des clients cashback est 10 à 20% plus important que celui des autres clients.
- Pour un tiers des e-commerçants, le cashback joue favorablement sur la fréquence d’achat
De plus, le cashback permet de répondre à 6 objectifs, qui ne sont pas négligeables pour des e-commerçants dans un contexte très concurrentiel :
- Générer des ventes et donc accroître le chiffre d’affaires
- Accroitre le trafic
- Toucher une cible spécifique
- Se faire connaître quand on se lance sur un marché, notamment grâce à la collecte d’avis client (59,2% des membres déclarent avoir découvert de nouveaux site e-commerçants grâce à leur plateforme cashback)
- Pouvoir proposer des remises sans être considéré comme un discounter
C’est pourquoi, 96% des e-commerçants recommanderaient l’utilisation du cashback à d’autres e-commerçants.
Qu’en pensent les e-shoppers ?
Selon l’étude Xerfi, 10,9 % des internautes français sont inscrits sur un site de cashback et un tiers seulement sait précisément de quoi il s’agit. Néanmoins, 61% des cyberacheteurs interrogés se disent intéressés après une rapide présentation de ce système.
Le cashback bénéficie d’une image très favorable auprès de ses membres. En effet, pour environ 81% d’entre eux, l’application d’une politique de cashback donne à un e-marchand une image très positive. Pour 70% des membres, le cashback représente un gage de confiance, notamment grâce aux commentaires laissés par la communauté et 52% considèrent le cashback comme un critère décisif dans leur décision d’achat sur internet.
Quels sont les défis et les enjeux pour les plateformes de cashback ?
Si jusqu’à présent les plateformes de cashbacks sont parvenues à tirer leur épingle du jeu, notamment grâce à la croissance du e-commerce en France, une grande partie de leur activité est concentrée sur les grands acteurs e-commerce (85% de leur chiffre d’affaires). Néanmoins ces derniers ont, à la fois des avis partagés sur l’efficacité du cashback à générer des ventes incrémentales, mais sont également confrontés à des problématiques de rentabilité qui les amènent parfois à abaisser leur taux de commissionnement au fil des années. Face à cela, les cashbackeurs devront faire jouer leurs atouts : leur capacité d’innovation pour mieux répondre aux attentes des annonceurs notamment concernant le commerce physique, ou encore la taille croissante de leur communauté et la fidélisation de leurs membres.
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